*Arnaud Mattoso
“Você vê o que existe e se pergunta: por que? Eu imagino o que não existe e me pergunto: Por que não?” A frase é de George Shaw (1856-1950) e foi usado num livro sobre Comunicação Empresarial, de Roger Cahen, 1990, Editora Best Seller. A frase me parece mais atual do que nunca. Costumo utilizá-la nas aulas de Marketing com meus alunos para ilustrar o que as ferramentas de Comunicação e Marketing necessitam para atingir as metas e objetivos de um Plano Estratégico.
A simples pergunta “Por que não?” nos leva a uma reflexão sobre nossas próprias atitudes diante da vida. Como este não é um texto filosófico e sim técnico vamos nos ater a esta reflexão diante da pauta Propaganda, Publicidade e Comunicação Empresarial. É por causa dessa pergunta, diz o autor Roger Cahen que os grandes avanços da humanidade ocorreram. E também, talvez porque não tiveram um chefe que lhe dissesse “Estamos fazendo assim há 30 anos e não há outra maneira de fazê-lo”. Terrível não?
Criatividade sempre foi uma palavra chave no Marketing. Ousadia e disposição para fazer o novo, para oferecer o diferencial, se distanciar da concorrência e ocupar o melhor lugar no mercado. A Propaganda está aí para comprovar os feitos da ousadia dos anúncios mais criativos e que obtêm maior share of mind (fatia da mente) dos consumidores. As marcas que se sobressaem porque a agência recebeu um briefing dando sinal verde para ousar, para o inusitado. Os gênios da criação vão além do esperado, da expectativa e criam obras de arte da propaganda que se perpetuam pelos anos seguintes como cases de sucesso.
As mudanças envolvem riscos, porque é mais fácil e, principalmente, cômodo manter o status quo da inércia, da mesmice, do confortável e seguro, do que partir para a emoção das grandes conquistas. Admiro publicitários que ousaram em propagandas fabulosas que nos fazem guardar uma canção marcante ou que nos remetem à imagem de uma marca ao lembrar da mensagem. Em Pernambuco temos vários exemplos clássicos de propagandas de destaque como a da Casas Zé Araújo (Senhora da Conceição, minha mãe, minha rainha, daí a vossa proteção, minha querida madrinha). Um jingle conectado com a devoção do povo pernambucano com Nossa Senhora da Conceição e com belas imagens do então Recife dos anos 70.
E o que dizer da Propaganda “Davanira”, onde uma jovem dançava na sacada de uma casa em Olinda mostrando a calcinha, embalada pela música “Davanira tire sua roupa da janela, toda vez que vejo ela sem você, só me lembro de você sem ela”. Foi um sucesso absoluto e fez as pessoas cantarem o jingle por bastante tempo, repercussão na revista Veja, entrevistas com a moça que fez a Davanira e que só não seguiu a carreira de modelo porque os pais e o namorado foram contra. Em tempo: o comercial era de sabão em pó.
Na Comunicação Empresarial, a ousadia vista na Propaganda está na Filosofia que emana dos gestores para os demais funcionários. Nenhuma ação empresarial de mudança funcionará se não houver a percepção de que a gerência integra o processo e que as novas diretrizes fazem parte da política da empresa. Desta filosofia e política se desenvolvem as atitudes e as atividades (o operacional) empresariais que garantem as inovações. Estar atualizado e em constante mudança é uma exigência do mercado.
Em seu novo livro, Marketing 3.0 (Ed. Campus), Philip Kotler fala dos 3 I’s: Integridade, Identidade, Imagem (da marca). Esses são os novos valores exigidos pela sociedade que mudou nas últimas décadas em um mundo globalizado e conectado pela internet. Ficar fora das mudanças é estar fora do prazo de validade.
* Jornalista, especialista em Planejamento de Marketing
Twitter.com/arnaudmattoso
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