Web 2.0. Você já ouviu essas palavrinhas em algum lugar. Elas representam um novo jeito de se relacionar com a Internet. As Redes Sociais ou Sites de Relacionamentos são a febre da comunicação e do marketing viral, aquele que se dissemina – para o bem ou para o mal – em tempo recorde. No Brasil, o Orkut é o mais antigo e popular dos sites de relacionamentos com mais de 80 milhões de pessoas postando scraps, ou seja, mensagens nas páginas umas das outras. A ferramenta vai além das mensagens. Ela serve para postar fotos, vídeos e formar comunidades que podem ter cunho comportamental ou comercial. Apesar do sucesso brasileiro, o Orkut hoje é visto como “popular demais” por alguns segmentos da sociedade que aos poucos migram para o Facebook, Twitter, Fickr, Ning, entre outros. Este, porém, é um movimento natural. Novas plataformas de comunicação virtual vão surgir e outras vão ser desprezadas ou mudar de função.
As redes sociais digitais promoveram uma das maiores revoluções na forma como o ser humano se relaciona, interage e se comunica. Através do uso da tecnologia, as limitações de tempo e espaço deixaram de existir. No passado, se uma pessoa quisesse interagir com outra, as duas precisam estar em uma mesma localização geográfica e presentes ali ao mesmo tempo. Estas barreiras caíram e provocaram o que se vê hoje em dia. Para quem atua com marketing é uma janela de oportunidades que se abre. Novas possibilidades pelas quais as empresas podem pesquisar comportamentos, avaliar opiniões de seus clientes, interagir com seus consumidores e, principalmente, divulgar seus produtos e serviços com baixo custo de investimentos. Porém, quando os profissionais do marketing percebem que o controle da comunicação não está mais em suas mãos, em especial quando uma verdade inconveniente cai na rede, sentem-se reféns deste novo mundo. É um potencial gigantesco a ser explorado, mas há de se ter cautela com seus clientes e no monitoramento ininterrupto de seus passos e atividades. “Pequenos deslizes e erros cometidos pelas empresas podem se tornar um transtorno e uma dor de cabeça sem fim”, avalia a jornalista Talita Vasques, especialista em Redes Sociais e autora do blog Carolina na Janela.
Em uma época de total exposição, no qual o mercado demanda por sustentabilidade, transparência, qualidade, preço justo, diferenciação e customização, as redes sociais estão sendo utilizadas pelos consumidores para elogiar as empresas e marcas, mas também para cobrar delas uma posição mais contundente quanto às suas estratégias e ações. As redes sociais digitais abriram para o consumidor e, concomitantemente, para as empresas uma janela de oportunidades para interação entre ambas: para a empresa, saber o que ocorre com seus produtos e serviços quando utilizados, para o consumidor cobrar delas via web, protestando, denunciando, postando vídeos no youtube ou mensagens no twitter, expondo aos demais consumidores as falhas de um determinado produto ou serviço. Algo que pode fazer muito mal a uma marca.
Esta total transparência também faz com que as áreas de marketing e relacionamento com clientes estejam totalmente despidas de suas capas protetoras corporativas. A tendência é que estes casos com as redes sociais melhorem, pois empresas e colaboradores ainda estão aprendendo a lidar com segurança neste novo mundo. Observe o exemplo da cerveja Devassa, da Schincariol, estrelada pela socialite Paris Hilton. O comercial foi vetado pelo Conar, órgão que regulamenta a propaganda no Brasil, de ser veiculado na televisão brasileira. Disponibilizado no youtube teve os acessos dobrados após a proibição, obtendo resultados ainda melhores e, convenhamos, com um custo bem abaixo do que a propaganda paga na TV.
Outro case de sucesso que virou marketing viral no youtube foi o clipe da música United Break Guitar, do músico Dave Carrol. Ele teve a guitarra quebrada em uma viagem de avião pela United Airlines e, após um ano tentando convencer a empresa aérea a lhe ressarcir o prejuízo sem êxito, resolveu “homenagear” a United com uma música e um clipe bem humorado na internet. O prejuízo óbvio para imagem da companhia fez com que Dave fosse procurado para um acordo e a retirada do clipe. Ele não topou. O sucesso no youtube também o ajudou na carreira musical.
O que fazer ao lidar com este conflito de interesses onde a comunicação deixou de ter uma só direção? Nada, apenas seguir em frente utilizando as ferramentas da Web 2.0 com sabedoria e cautela. As regras das redes sociais estão sendo escritas com base nos erros e acertos e como toda e qualquer novidade, existe um período de aprendizado e adaptação de seu uso. Apesar dos riscos, os benefícios são muito maiores. O consumidor descobriu que tem um megafone virtual e o seu descontentamento pode ser expresso rapidamente, atingindo um público cada dia maior. Este é um caminho sem volta, tais como foram o SAC, e-mail e web site corporativo, onde quase toda empresa atual tem isto presente no dia a dia. Ao mesmo tempo em que apresenta oportunidades incríveis para as empresas conhecerem melhor seus clientes e consumidores, escancara de vez toda e qualquer iniciativa interna de esconder os seus erros e trapalhadas, sem deixar de fora os impactos legais que certamente podem ocorrer. E acima de tudo, redes sociais exigem investimentos constantes de tempo, pessoas e tecnologia, recursos escassos nos dias de hoje.
*Arnaud Mattoso é Jornalista, pós-graduado em Marketing
